Khi giá của một hàng hóa nào đó tăng lên (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi) lượng cầu về hàng hóa đó có xu hướng giảm xuống. Hay nói cách khác, nếu người bán quyết định tung ra thị trường số lượng một mặt hàng nhiều hơn hôm qua (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi) thì chỉ có thể bản hết lượng hàng đó với giá thấp hơn.

Thật vậy, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi nếu giá hàng hóa tăng thì thu nhập thực tế của người tiêu dùng giảm, họ cảm thấy mình nghèo hơn trước nên phải cắt bớt số lượng hàng hóa mà họ tiêu dùng hàng ngày. Hơn nữa khi giá mặt hàng này tăng trong điều kiện các yếu tố khác không đổi tức là giá của các mặt hàng khác chưa thay đổi kịp, người tiêu dùng sẽ chuyển sang dùng hàng hóa thay thế có giá tương đối rẻ hơn nên lượng cầu của mặt hàng có giá tăng sẽ giảm.

Như vậy, quy luật cầu chịu sự chi phối bởi 2 tác động: tác động của thu nhập thực tế và tác động thay thế.